Konferenzauftritte für das Führungsteam: Corporate Speaking als Programm

Ein Führungsteam kommt als Programm auf Konferenzbühnen, wenn jede Person ein eigenes Thema und eigene Abstracts bekommt und die Themen zusammen ein Profil ergeben. Corporate Speaking bezeichnet die planvolle Arbeit, mit der mehrere Personen eines Unternehmens regelmäßig auf Fachkonferenzen vortragen, als Teil einer Thought-Leadership-Strategie, also des Aufbaus von Ansehen als Fachautorität im Markt. Der Aufwand wächst mit jeder Person, denn jede braucht ein eigenes Thema, eigene Abstracts (die kurzen Beschreibungen eines geplanten Vortrags) und eigene Konferenzen. Dieser Beitrag zeigt, wie sich Themen abstimmen lassen, welche Mengen an Einreichungen ein Team braucht, wie sich der Erfolg messen lässt und was eine Agentur dabei übernimmt.

Was bringt Corporate Speaking dem Unternehmen?

Corporate Speaking bringt einem Unternehmen Kontakte zu mehreren Mitgliedern desselben Kaufgremiums, weil jede Führungskraft eine andere Gruppe im Publikum anspricht. Über komplexe B2B-Käufe entscheiden mehrere Personen gemeinsam, und bei großen Vorhaben sitzen Vertreter mehrerer Funktionen bis hin zur Geschäftsleitung zusammen am Tisch. Für Konferenzauftritte folgt daraus, dass im Publikum Menschen aus Fachabteilung und Geschäftsleitung sitzen und jede Gruppe am liebsten jemandem zuhört, der ihre Fragen kennt.

Ein einzelner Sprecher erreicht eine dieser Gruppen, während ein Team aus der Führungsebene mehrere abdeckt. Über eine Konferenzsaison hinweg entsteht dabei ein Muster: Wer im Frühjahr den Technikchef gehört hat, trifft im Herbst auf die Geschäftsführerin desselben Unternehmens, und beide Vorträge bestätigen sich gegenseitig. Das Ansehen hängt dann an mehreren Personen und bleibt erhalten, wenn ein Termin ausfällt oder eine Person das Unternehmen verlässt. Corporate Speaking ist damit der Bühnenteil von Thought Leadership, die daneben Fachartikel und Studien umfasst, wie der Beitrag Was ist Thought Leadership im B2B beschreibt.

Wie stimmt ein Führungsteam seine Themen ab?

Ein Führungsteam stimmt seine Themen ab, indem es auf einer gemeinsamen Landkarte festlegt, welches Feld bei welcher Person liegt und welche Frage des Marktes jeder Vortrag beantwortet. Jede Person aus der Führung bringt Erfahrung aus einem eigenen Feld mit. Nimm als Beispiel einen Softwareanbieter mit drei Personen in der Führung: Die Geschäftsführerin spricht über Marktveränderungen, der Technikchef über Betrieb und Architektur, der Vertriebsleiter darüber, wie Kunden Entscheidungen treffen. Das Unternehmen erscheint dann mit drei Themen für drei Zielgruppen auf Konferenzen, und die Vorträge verweisen aufeinander.

Ein Risiko bei der Abstimmung sind Überschneidungen. Reichen zwei Personen desselben Unternehmens bei einer Konferenz ähnliche Abstracts ein, konkurrieren sie miteinander, denn das Programmkomitee, also die Gruppe, die bei einer Konferenz über die Einreichungen entscheidet, vergleicht alle Vorschläge nebeneinander. Zur Landkarte gehört deshalb eine klare Abgrenzung der Themen, bevor die erste Einreichung hinausgeht.

Aus der Landkarte entsteht für jede Person ein Vortrag mit eigenem Titel und eigenen Beispielen aus ihrer Praxis. Wie aus einem Thema ein fertiger Vortrag wird, beschreibt Vortrag entwickeln lassen. Die Beispiele und die Haltung kommen von der Person selbst, denn ein Programmkomitee erkennt Abstracts, die nach Unternehmensbroschüre klingen, und ein Fachpublikum hört Werbung schnell heraus. Ob die Geschäftsführung selbst spricht oder Fachleute schickt, entscheidet das Publikum: Vor Entscheidern wirkt die Geschäftsführung, vor Fachleuten wirkt die Person mit der tiefsten Praxis, und ein Programm nutzt beides.

Konferenzen zuordnen: welche Person auf welche Bühne

Nach den Themen folgt die Zuordnung, bei welcher Konferenz welche Person einreicht. Den Ausschlag gibt das Publikum der Konferenz. Eine Konferenz für Technikverantwortliche passt zum Technikchef, eine Branchenkonferenz mit Entscheidern eher zur Geschäftsführerin.

Die Konferenzrecherche (das Suchen und Bewerten von Konferenzen mit offenem Call for Papers, der öffentlichen Ausschreibung, mit der eine Konferenz Vortragsvorschläge einsammelt) lohnt sich deshalb für das ganze Team gemeinsam. Aus einer gemeinsamen Liste lässt sich je Konferenz die passende Person wählen, und es wird sichtbar, welche Konferenz für zwei Personen mit verschiedenen Themen in Frage kommt. Mehr als eine Person reicht bei einer Konferenz nur ein, wenn sich die Themen klar unterscheiden.

Wie viele Abstracts braucht ein Team für zwölf Auftritte?

Ein Team braucht für zwölf Auftritte im Jahr rechnerisch rund 170 eingereichte Abstracts. Die Menge ergibt sich aus der Annahmequote. Stage Starter hat für Kunden 2.189 Abstracts eingereicht, davon sind 1.374 entschieden, und 94 wurden angenommen, rund 7 Prozent je Abstract. Auf Ebene der Konferenzen liegt die Quote höher, weil je Konferenz oft mehrere Abstracts eingehen und eine Zusage genügt. Bei unseren Einreichungen für Kunden erreichen wir bis zu 19 Prozent Zusagen je Konferenz, marktüblich sind bei dieser Menge an Einreichungen höchstens 5 Prozent.

Als Planwert gelten im ersten Jahr ein bis drei Auftritte je Person, später vier bis sechs. Vier Personen mit je drei Auftritten wären zwölf Auftritte, und dafür braucht ein Team bei 7 Prozent rechnerisch rund 170 eingereichte Abstracts. Bei fertigen, standardisierten Abstracts lassen sich 15 bis 20 Einreichungen an einem Tag absenden, das sind neun bis elf Tage reines Absenden. Dazu kommen die Recherche und die Abstimmung der Themen, und das Nachfassen verteilt sich über Monate. Die Beispielrechnung zeigt die Größenordnung, mit der ein Team plant, und sie macht sichtbar, wie schnell die Arbeitszeit der Führung den Ausschlag gibt.

Wer die Menge über gekaufte Plätze lösen will, rechnet anders. Pay to Speak bedeutet, dass ein Veranstalter Sprechplätze verkauft, meist als Sponsorenpaket oder gegen eine Gebühr für Redner, und dafür werden schnell 10.000 Euro und mehr für einen einzigen Vortragsplatz fällig. Zwölf Auftritte wären zwölf solcher Plätze und summieren sich auf 120.000 Euro und mehr. Wann ein gekaufter Platz sinnvoll ist, ordnet der Beitrag Sponsored Talk und Pay to Speak ein.

Wer gibt Vorträge im Unternehmen frei?

Vorträge gibt im Unternehmen am besten die Person frei, die auch die Themenlandkarte verantwortet, meist die Geschäftsführung oder die Leitung Marketing. Bei Stage Starter gibt jede sprechende Person Vortrag und Abstracts einmal vor dem Start frei, danach reichen wir in ihrem Namen ein, ohne dass jede einzelne Einreichung noch einmal zurückkommt. Die Gespräche nach einem Auftritt führt jede Person selbst, und das Unternehmen legt vorab fest, wo diese Kontakte zusammenlaufen, etwa in einer gemeinsamen Liste im Vertrieb.

Wie misst man den Erfolg eines Corporate-Speaking-Programms?

Den Erfolg eines Corporate-Speaking-Programms misst man je Person an Gesprächen, Terminen, Angeboten und Aufträgen, die sich auf einen Auftritt zurückführen lassen. Dazu bekommt jeder Kontakt im Vertriebssystem die Konferenz als Quelle, und die Geschäftsführung sieht nach jeder Saison, welche Bühne und welche Person Pipeline erzeugt hat. Als Erfahrungswert aus unserer Arbeit bringt ein Auftritt vor dem richtigen Publikum rund fünf ernsthafte Gespräche, daraus entstehen zwei Termine, und aus jedem dritten Termin wird bezahlte Arbeit. Weil B2B-Entscheidungen Monate brauchen, bewertet ein Team das Programm über ein Jahr. Welche Kennzahlen dabei zählen, beschreibt der Beitrag Erfolg von Konferenzauftritten messen.

Was eine Agentur bei mehreren Sprechern übernimmt

Die Arbeit hinter einem Programm ist die Summe der Arbeit hinter jedem einzelnen Sprecher, und deshalb lohnt es sich, sie abzugeben. Diese Arbeit übernimmt Stage Starter für dich: Wir finden die passenden Calls, schreiben die Einreichung und reichen ein. Für jede Person entwickeln wir Vortrag und Abstracts, reichen in ihrem Namen ein, fassen nach und begleiten sie nach einer Zusage bis zur Bühne. Von der Person kommen das Fachwissen und die einmalige Freigabe vor dem Start, und im Team läuft der Ablauf je Person mit der Themenlandkarte als gemeinsamem Rahmen.

Ein eigenes Marketing-Team kann Fristen und Formulare übernehmen, ihm fehlen aber meist die Erfahrung mit Programmkomitees und die Zeit für ein Nachfassen über Monate. Ab 990 € netto im Monat startet die Zusammenarbeit mit Stage Starter. Wie Leistungen, Kosten und Ablauf einer Speaker-Agentur zusammenhängen, zeigt der Leitfaden zur Speaker-Agentur.

Der Teil, den das Unternehmen selbst entscheidet

Corporate Speaking verteilt eine Aufgabe, die sonst an einer Person hängt, auf ein Team, und die Abstimmung der Themen ist der Teil, den ein Unternehmen selbst entscheidet. Recherche, Einreichung und Nachfassen lassen sich für jede Person nach demselben Ablauf übernehmen. Welcher Umfang für dein Führungsteam passt, klären wir mit dir im Erstgespräch.