Erfolg von Konferenzauftritten messen: Kennzahlen für B2B

Der Erfolg von Konferenzauftritten lässt sich entlang einer Kette aus sechs Stufen messen: Einreichungen, Zusagen, Auftritte, Gespräche, Termine und Aufträge. Jede Stufe hat eine eigene Kennzahl, und die Quoten zwischen den Stufen zeigen, an welcher Stelle Ergebnisse entstehen und an welcher sie ausbleiben. Die ersten drei Stufen liegen bei einer Agentur, die für dich einreicht, die letzten drei entstehen nach dem Auftritt in deinem Vertrieb und musst du selbst erfassen. Dieser Beitrag nennt die Kennzahl jeder Stufe, zeigt die ROI-Rechnung und unsere eigenen Quoten und beschreibt, was eine Agentur berichten sollte.

Wie misst man den Erfolg eines Konferenzauftritts?

Den Erfolg eines Konferenzauftritts misst du an den Aufträgen, die aus ihm entstehen, und an den Quoten der sechs Stufen davor. Für Berater und Freelancer zählt der Auftrag, und ein gehaltener Vortrag ist eine Zwischenstufe auf dem Weg dorthin. Am Anfang der Kette steht die Einreichung, also der Vortragsvorschlag (das Abstract), den du im Call for Papers abgibst, der öffentlichen Ausschreibung, mit der eine Konferenz Vorschläge einsammelt. Über ihn entscheidet das Programmkomitee, die Gruppe, die das Programm zusammenstellt, und fällt die Entscheidung positiv, folgt die Zusage. Aus der Zusage wird der Auftritt, aus dem Auftritt werden Gespräche mit Zuhörern, aus den Gesprächen Termine und aus den Terminen bezahlte Aufträge.

Die Kette lässt sich in einer Übersicht festhalten, die für jede Stufe Kennzahl, Formel und Herkunft der Daten nennt:

Einreichungen zählen: Menge und offene Entscheidungen

Die erste Kennzahl ist die Zahl der Einreichungen, und sie braucht zwei Angaben: wie viele Abstracts abgegeben wurden und bei wie vielen Konferenzen. Bei unseren eigenen Einreichungen für Kunden waren es bisher 2.189 Abstracts. Davon sind 1.374 entschieden, die übrigen warten auf eine Antwort, denn viele Konferenzen melden sich erst Wochen oder Monate nach dem Ende des Calls, wie der Beitrag zum Zeitplan vom Call for Papers bis zur Bühne zeigt.

Daraus folgt die wichtigste Messregel dieses Beitrags: Eine Quote wird nur über entschiedene Einreichungen berechnet. Wer 94 Zusagen durch alle 2.189 Einreichungen teilt, erhält gut 4 Prozent und unterschätzt das Ergebnis, weil 815 Antworten noch fehlen. Zu jeder Einreichung gehören deshalb ein Status (offen oder entschieden) und das Datum der Entscheidung.

Zusagen: 7 Prozent je Abstract, bis zu 19 Prozent je Konferenz

Von 1.374 entschiedenen Abstracts wurden 94 angenommen und 1.280 abgelehnt, das sind rund 7 Prozent Annahme je Abstract. Auf der Ebene der Konferenzen liegt die Quote höher, weil wir je Konferenz oft mehrere Abstracts einreichen und eine Zusage genügt: Von 433 entschiedenen Konferenzen kamen 83 Zusagen. Je Konferenz kommen wir damit auf bis zu 19 Prozent Zusagen, während marktüblich bei dieser Menge an Einreichungen höchstens 5 Prozent zu erwarten sind. Eine ausführliche Auswertung steht im Beitrag Wie hoch ist die Annahmequote bei Call for Papers.

Die Quote je Abstract zeigt, wie gut der Vortragsvorschlag ankommt. Ob die Konferenzliste zu deinem Thema passt, lässt sich an der Quote je Konferenz ablesen. Über jede einzelne Zusage entscheidet das Programmkomitee, und deshalb misst eine gute Agentur die Quote über viele Konferenzen hinweg.

Auftritte: wie viele es werden und was jeder kostet

Zwischen Zusage und Auftritt kann etwas dazwischenkommen, etwa ein Termin, der sich verschiebt, und gezählt wird deshalb der Auftritt selbst. In unserer Arbeit sind im ersten Jahr ein bis drei Auftritte üblich, danach vier bis sechs. Wie du die passende Zahl für dein Angebot bestimmst, beschreibt der Beitrag Wie viele Auftritte im Jahr du wirklich brauchst.

Die zweite Kennzahl dieser Stufe sind die Kosten je Auftritt, und sie macht Wege vergleichbar, die wenig miteinander zu tun haben. Beim Pay to Speak kaufst du den Sprechplatz beim Veranstalter, und dafür werden schnell 10.000 Euro und mehr für einen einzigen Vortragsplatz fällig. Bei Stage Starter startet die Zusammenarbeit ab 990 € netto im Monat, im Jahr sind das 11.880 € netto für den gesamten Betrieb. Entstehen daraus vier Auftritte, liegen die Pauschalen bei rund 2.970 € je Auftritt, bei sechs Auftritten bei 1.980 €, jeweils ohne Reisekosten und eigene Vorbereitungszeit. Das ist eine Beispielrechnung.

Diese Arbeit übernimmt Stage Starter für dich: Wir finden die passenden Calls, schreiben die Einreichung und reichen ein. Danach fassen wir nach, begleiten dich bis zur Bühne und berichten dir die ersten drei Stufen der Kette laufend. Welche Leistungen eine Speaker-Agentur insgesamt umfasst und wie die Modelle am Markt abrechnen, fasst der Leitfaden zur Speaker-Agentur zusammen.

Was sagen Feedback-Bewertungen und Zuschauerzahlen über einen Vortrag aus?

Feedback-Bewertungen und Zuschauerzahlen sagen, wie dein Vortrag beim Publikum angekommen ist und wie stark dein Thema gezogen hat, über Aufträge sagen sie wenig. Viele Konferenzen lassen Sessions nach dem Vortrag in ihrer App oder per Fragebogen bewerten, meist auf einer Skala für Inhalt und Vortragsweise. Gute Bewertungen helfen bei der nächsten Einreichung, weil Programmkomitees frühere Bewertungen und Empfehlungen von Kollegen berücksichtigen, und schwache Bewertungen zeigen, an welcher Stelle der Vortrag nachgeschärft werden muss.

Die Zahl der Zuschauer beschreibt vor allem die Größe der Konferenz und die Lage deines Slots im Programm. Ein Saal mit vierzig Einkaufsverantwortlichen bringt mehr Gespräche als einer mit vierhundert Studierenden. Beide Werte gehören deshalb in deine Auswertung als Hinweise zur Qualität und Passung, und den Geschäftserfolg misst erst die Kette ab der vierten Stufe.

Nach dem Auftritt: die Kennzahlen, die nur du kennst

Mit dem Auftritt endet die Sicht der Agentur, denn die Gespräche mit Zuhörern führst du selbst, und deshalb liegen die letzten drei Stufen in deinem Vertrieb. Im Beispiel bringt ein Auftritt rund fünf ernsthafte Gespräche, aus denen zwei Termine entstehen, und aus jedem dritten Termin wird bezahlte Arbeit. Als ernsthaft gilt ein Gespräch, in dem dein Gegenüber ein eigenes Problem beschreibt, das zu deinem Angebot passt.

Zählbar werden diese Stufen erst, wenn du die Herkunft festhältst. In deiner Kontaktverwaltung, dem CRM, legst du dafür ein Feld „Quelle“ an und trägst bei jedem neuen Kontakt den Namen der Konferenz ein. Wird aus dem Kontakt später eine Verkaufschance, übernimmt sie diese Quelle, und damit lässt sich jeder neue Kunde einem Auftritt zuordnen. Das Nachfassen dauert etwa zwei Wochen und ist im Beitrag Was nach der Konferenz passiert beschrieben. Die Kaufentscheidung fällt im B2B oft erst Monate später, und eine Auswertung nach einem Jahr sagt deshalb mehr als eine nach einem Quartal.

Wie berechnet man den ROI eines Konferenzauftritts?

Den ROI eines Konferenzauftritts berechnest du, indem du den Wert der gewonnenen Aufträge den Kosten des Auftritts gegenüberstellst: ROI gleich Aufträge mal Auftragswert, abzüglich Kosten, geteilt durch Kosten. Zu den Kosten gehören der Anteil der Agenturpauschale je Auftritt, Reise und Unterkunft sowie deine eigenen Tage, bewertet mit deinem Tagessatz. Als Auftragswert zählst du den Deckungsbeitrag eines Kunden über die erwartete Dauer der Zusammenarbeit, bei Beratern meist das erste Mandat samt Folgeaufträgen.

Verbindet man die Werte der Stufen, entsteht eine Beispielrechnung. Für vier bis sechs Auftritte sind bei 7 Prozent Annahme je Abstract rund 60 bis 90 Einreichungen nötig. Diese Auftritte bringen im Beispiel rund 20 bis 30 Gespräche, daraus entstehen 8 bis 12 Termine, und bei jedem dritten Termin folgt ein Auftrag, in der Summe knapp drei bis vier Aufträge. Bringt ein gewonnener Kunde mehr als die 11.880 € netto, die Stage Starter im Jahr mindestens kostet, ist die Pauschale des Jahres im Beispiel durch einen einzigen Auftrag gedeckt. Liegt dein erstes halbes Jahr deutlich darunter, zeigt dir die Kette, an welcher Stufe der Abstand entsteht.

Was eine Speaker-Agentur misst und berichtet

Eine Agentur, die für dich einreicht, sieht die ersten drei Stufen der Kette und zeigt sie dir. Zum Bericht gehören die Einreichungen samt Konferenz und Status, dazu die Quoten auf Basis entschiedener Einreichungen sowie die kommenden Auftritte mit Datum. Bei Stage Starter laufen Einreichungen und Zusagen bei uns zusammen, weil wir in deinem Namen einreichen, und die Quoten in diesem Beitrag stammen aus dieser Arbeit. Am stärksten rechnet sich das Modell für Experten mit wenig Zeit und hohem Auftragswert, weil bei ihnen schon ein einziger Auftrag die Jahrespauschale deckt. Ein Bericht über den Erfolg entsteht darum gemeinsam: Du lieferst die Herkunft der Kontakte, und die Agentur stellt die Zahlen zu den Einreichungen daneben.

Ein Warnsignal ist ein Bericht, der mit Reichweite beginnt. Impressionen in sozialen Netzwerken beschreiben die Reichweite der Konferenz, und ob dein Auftritt Kunden bringt, beantwortet erst die Kette ab der vierten Stufe.